Hvorfor Tesla kunne stå opp til eldre bilprodusenter

Hvordan ville du reagere på en nyhetsmelding som dette? Lange etablerte aviser som f.eks New York Times og The Washington Post har endelig funnet ut hvordan man kan tjene penger på internett, og de vil snart rulle ut en ny generasjon av nettbaserte tilbud, noe som raskt vil sette online nyhetssider ut av virksomheten.

I de siste par årene har lignende fortellinger å gjøre med Tesla og arven bilprodusentene gjort rundene. Tanken er at gamle produsenter av originale utstyr virkelig ser på å produsere og selge elektriske kjøretøy, og de skal ta Tesla rett ut av spillet.

På ansiktet har argumentet noe logikk bak det. Store auto-bedrifter kan utnytte stordriftsfordeler og store markedsføringsressurser som Tesla kun kan drømme om. Enda viktigere, de fleste av disse bedriftene har praktisk talt bunnløse økonomiske ressurser - de har råd til å tape penger i årevis mens de utvikler markedet for sine nye biler.

Men argumentet faller fra hverandre når du vurderer spørsmålet om motivasjon. Ja, Big Auto kan gjøre alle disse tingene, men det siste tiåret har det ikke gjort det, av grunner som jeg har skrevet om i lengden. Til tross for de pustløse advarslene i populærpressen, er det ikke sannsynlig at industriens ledere vil endre sine strategier vesentlig til det er for sent. Faktisk ser vi på fakta om kjøretøyene, selskapene og den generelle industrien, den informerte konklusjonen er at Tesla er mer sannsynlig å være rovdyr enn byttet, og BMW er sannsynligvis det første offeret.

Det er sant at det er en bølge av nye elektriske apparater som kommer fra de tyske luksusmerkene. Videre, mens alle disse bilprodusentene har produsert lavvolum compliance-biler tidligere, ser de ut til å være litt mer seriøse denne gangen.

Mercedes-Benz planlegger å investere 11,7 milliarder dollar (10 milliarder euro) i den kommende EQ-serien av elektriske motorer i løpet av de neste årene. Den første av disse vil være EQC, som forventes å komme i salg i USA i 2020.

Audi bygger opp sin elektriske ekspertise internt - den utviklet batteriteknologi og drivsystem for sin nye e-tron quattro, som skal lanseres i San Francisco denne måneden, og skal snart bli til salgs i Europa.

Porsche Taycan, planlagt å gå i salg sent i 2019, har en rekke spennende funksjoner, inkludert 800 volts rask lading. Selv BMW, som var en tidlig EV-pioner, men senere mistet interessen, har annonsert planer om å komme tilbake i spillet med en elektrisk crossover kalt iNEXT som er planlagt å gå i produksjon i 2021.

Adventen til disse nye EV er utmerket nyheter, og jeg snakker som noen som har kjørt de fleste plug-in-bilene der ute, og jeg er sikker på at de alle vil være gode biler. Når det gjelder rekkevidde, ytelse og pris, er de omtrent like sammenlignbare som Teslas tilbud. Det er imidlertid ingen grunn til å tro at noen av dem vil ta et vesentlig antall salg vekk fra California carmaker. Mercedes- og BMW-tilbudene vil ikke komme i salg i et par år, da vil Tesla ytterligere oppgradere sine produkter. Når det gjelder Jaguar Land Rover, Automotive News sier det "kan ikke duplisere media fascinasjon og forbrukerlidenskap for Tesla, og de har ikke tenkt å prøve. Det vil ikke være sammenligninger med Model X i I-Pace-annonser eller forhandlerkommunikasjon."

I hvert fall er Jaguar et ganske lavt volummerke - sin amerikanske volumleder, F-Pace, har solgt rundt 1200 i måneden i 2018, en brøkdel av modell 3-salg. Audi forventes å treffe USA neste år, men Electrek, tror det vil være en tøff salg, med selskapets gassdrevne SUVer som sitter ved siden av den med prislapper ca 50 prosent lavere.

Og det bringer oss til den virkelige grunnen at Tesla ikke trenger å frykte. Legacy bilprodusenter produserer bare EV'er fordi regjeringer tvinger dem til (og i mindre grad fordi de oppfatter en langsiktig trussel fra Tesla). De produserer akkurat nok kjøretøy for å tilfredsstille regulatorer, annonsere dem lurt, og jobber flittig bak kulissene, og eliminerer drivstofføkonomien og utslippsreglene som førte til at de bygget elektriske motorer i utgangspunktet.

I motsetning til Kia og Fiat kommer de fleste bilprodusenter ikke rett ut og sier, "Ikke kjøp våre EV'er", men det er liten tvil om at hvis statlige pro-EV-tiltak skulle gå bort (som det sannsynligvis vil skje i USA), i hvert fall på føderalt nivå), ville bilprodusentene raskt avbryte sine EV-programmer.

Til slutt, la oss se på den generelle bilindustrien. For å kjøpe inn Tesla-killer fable, må du tro at det er et "bilmarked" og et "elektrisk bilmarked", og at hver EV som selges av Big Auto betyr en mindre EV solgt av Tesla. Dette scenariet kunne ha gitt mening så lenge EV-er var mindre dyktige og dyrere enn forbrenningsmotorer. Imidlertid er tippestedet for pris og ytelsesparitet raskt nærmer seg, takket være Teslas innovasjoner, og da den nåværende avlingen av Tesla-taunters kommer til forhandlere, vil dette punktet trolig ha gått. Som flere modeller 3s, Chevy Bolts, Prius Primes og Clarity PHEVs traff veien, vil flere forbrukere se dem, og flere vil begynne å gjøre bryteren.

Forbrukerens bevissthet om elektriske og elektroniske komponenter er fortsatt ganske lavt, men hvis Big Auto virkelig begynner å annonsere og markedsføre sine elektrifiserte kjøretøyer, vil det endres. Etterspørselen etter Teslas vil vokse sammen med etterspørselen etter EV generelt. Muligens, langt fra å presentere en trussel mot Tesla, presenterer den nye avlingen av konkurrerende EV'er en stor mulighet.

Elon Musk har alltid kjent dette. Han er sagt mange ganger at han ønsker velkommen konkurranse fra de store bilprodusentene. Faktisk bryr han seg ikke engang om din nye bil er en Tesla, så lenge den er elektrisk.

Artikkel opprinnelig publisert på evannex.com av Matt Pressman. EVANNEX tilbyr ettermarkedet tilbehør, deler og utstyr til Tesla-eiere. Den Florida-baserte selskapet opprettholder også en daglig blogg om den nyeste Tesla-nyheten.