'Destiny' ARG er den nyeste i en lang rekke eksperimenter

"Jeg elsker bier." Enhver Halo-fan vet betydningen av den setningen - den representerer Alternativ Reality Game (ARG) Bungie brukt til flott effekt, å hype opp Halo 2 tilbake i 2004. I forrige uke lanserte Bungie en ny, mindre, men fortsatt effektiv ARG kalt " Ugle sektor "For å forhindre det siste Skjebne utvidelse, "Rise of Iron", ut 20. september. Ugle sektor inspirerte noen Reddit emner og litt dekning på spill entusiast nettsteder - dårlig sammenlignet med Jeg elsker bier fervor rundt Halo 2 - men det viser at Bungie fortsatt er den (Taken) konge av viral markedsføring.

En ARG er en form for viral markedsføring som strekker seg utover mediet, det er hyping; det vil si at en ARG for et videospill kan omfatte nettsteder, sosiale medier og reklame i tillegg til komponenter i selve spillet. Og ARGs inviterer og krever ofte spillerdeltakelse, noe som gjør dem til et "spill" i stedet for rett og slett cross-platform markedsføring.

Av alle rapporter, Ugle sektor begynte når noen Skjebne spillere som var streaming live på Twitch begynte tilfeldigvis å motta tidligere ukjente buffs - eller betingelser - i spillet. Betingelsene kom med navn som "Splendor 2.6", "Brilliance 3.2" og "Glory 2.1", og disse "overføringene" spredte seg raskt til andre spillere. Da jeg loggte inn på fredag, syntes halvparten av spillerne jeg hadde, at de telltale "rommittene" svir rundt hodet, og mine egne tegn ble smittet etter et par multiplayer-kamper.

Når en spiller som ble levende, ble smittet, sendte en Twitch-bruker med navnet "owl_sector" en melding i sin chat: "Vi har oppdaget et uidentifisert utenlandsk inntrenging i systemene dine, Guardian. Hold deg rolig. Vi vil undersøke. "Meldingen inkluderte en lenke til owlsector.bungie.net, hvor det som synes å være arkivert logger av samtaler mellom ulike Skjebne tegn oppstod kontinuerlig i fem dager frem til Stigning av jern. Loggene detaljerer oppdagelsen av og forsøker å kutte spredningsinfeksjonen.

Gitt at Stigning av jern ekspansjonen angår utilsiktet oppdagelse en smittsom teknologi kjent som SIVA, det var aldri vanskelig å se hvor Ugle sektor gikk. Men avgjørende, det ga en ganske god grunn til noen av de mange Skjebne spillere som ventet på Stige å hoppe tilbake om noen dager tidlig og reacquaint seg med spillet. Infiserte spillere fikk en økt erfaring, for en ting, og for Skjebne devout, alt som kan bidra til å lette spillet beryktede grind er spennende.

Viral markedsføringskampanjer som Ugle sektor tjene ikke bare for å bygge hype for kommende utgivelser eller lokke spillte spillere til å logge inn igjen; de bringer også ofte stramme viftemiljøer enda tettere sammen ved å gi et samlingspunkt for nevnte hype. Og få samfunn er så stramme og ivrige som Bungies, som går tilbake til Jeg elsker bier og Bungies meget offentlige offisielle syv-trinns verdensdomineringsplan.

Når Ugle sektor sparket av, mange av kommentarene på Reddit og andre steder utgjorde i hovedsak "Oh, en ny Bungie ARG. Cool. "Men tilbake i 2004 var viral markedsføring ikke så kjent, og når Halo fans oppdaget en webadresse, ILoveBees.com, skjult i en ny Halo 2 tilhenger, tok samfunnet seg ivrig, til tross for at de fleste fans ikke visste nøyaktig hva de kom inn i.

Kampanjen, orkestrert av et markedsføringsselskap kalt 42 Entertainment, oppfordret til slutt spillere over hele verden med følgende GPS-koordinater for å betale telefoner som ville ringe på forhåndsbestemte tider, noen ganger med levende aktører i den andre enden; dechiffrere komplekse koder og skjulte meldinger på ILoveBees.com og andre steder; motta e-post og lydmeldinger med nye plottedetaljer og kryptiske puslespill; oppdager sagaen om en militær kunstig intelligens som krasjet på jorden; og til slutt besøkte kinoer hvor de skulle spille Halo 2 før utgivelsen. Det var helt over toppen, men på den annen side kan jeg aldri huske å være så spent på noe i mitt liv som jeg var for Halo 2, og Jeg elsker bier var ikke en liten faktor i det.

Bungie fulgte opp med det Iris, en mindre ARG som førte til utgivelsen av Halo 3. Ingen av Bungies etterfølgende ARG har matchet omfanget av Jeg elsker bier, men det virker som om selskapet tok en viktig leksjon fra det: Denne typen transmedia viral markedsføring fungerer virkelig, veldig bra, uansett hva omfanget er. Jeg får fremdeles goosebumps når jeg ser Halo 3 "Believe" -annonsen, som arrangerte potensielle hendelser fra spillet som en storskala diorama av museumskvalitet, som om fremtidige generasjoner ville se tilbake på Halo 3 som en viktig historisk begivenhet (som de godt kan).

Skjebne er et helt annet spill fra Halo. Det er mer en levende, pustende, ofte oppdatert verden, og som sådan kan Bungie bruke den virale strategien til selve spillet. Ulsesektoren spant ikke bare Twitch-chatter, et nettsted og tekstlogger; det strekte seg inn i selve spillet. Tidligere Skjebne Utvidelser har inneholdt lignende levende in-game hendelser i deres oppfølging, som de nye fiendtlige patruljene som utelukket House of Wolves i april 2015 og minjonene til Crota som dukket opp før utvidelsen The Dark Below i 2014.

Bungie er et travelt studio, og jobber ikke bare med innholdet som er tilgjengelig for øyeblikket Skjebne, men også på utvidelser som Stigning av jern og fortsetter som Destiny 2, som forventes i 2017. Det er klart at mye arbeid går inn i Ugle sektor og lignende hendelser. Hvis du lurer på om det er verdt det, spør du bare en langvarig Bungie-fan: Elsker du bier?