Tesla-programvaren kunne fullstendig riste opp den automatiske industrien

Tesla rister opp bilindustrien. Men hvilken av Teslas produkter og funksjoner gjør forstyrrelsen, og hvem vil bli påvirket? En nylig artikkel fra Benedict Evans deles inn i detaljene i denne bilbransjen, med sammenligninger med lignende shake ups i teknologibransjen.

Evans bruker den forstyrrende bølgen som Apple slipper løs på Palm, Nokia og andre beslutningstakere av tidligere generasjons mobiltelefoner som en analogi. "Da Nokias folk så på den første iPhone, så de en flott telefon med noen kule funksjoner som de skulle bygge, produsert i en liten del av volumene de solgte," skriver han. "Når mange bilfirmaer ser på en Tesla, ser de en ikke flott bil med noen kule funksjoner som de skal bygge, produseres i en liten del av volumene de selger."

Men kan Tesla betraktes som Apple av bilindustrien, og i så fall hva ville det bety? Forstyrrelse oppstår når en ny teknologi eller konsept endrer grunnlaget for konkurranse i et felt. Men ikke alle nye teknologier viser seg å være forstyrrende. "Noen ting endrer ikke konkurransegrunnlaget nok, og for noen ting er de etablerte i stand til å lære og absorbere det nye konseptet i stedet," skriver Evans, og noterer seg at professor Clay Christensen kaller denne "vedvarende innovasjon" i motsetning til "forstyrrende innovasjon”.

De fleste produkter og tjenester finnes ikke isolert, men som en del av en stabling eller verdikjede. Evans påpeker at en ny teknologi kan være forstyrrende for noen ledd i verdikjeden, men ikke andre. "IPhone forstyrret håndsettet, men har ikke forstyrret mobilnettverksoperatørene i det hele tatt, selv om mange var overbevist om at det ville. Online-flybilletter gjør ikke flyselskapene mye forstyrrende, men det var enormt forstyrrende for reisebyråene."

Tradisjonelle produsenter av originale utstyr vil trolig bli forstyrret av de kommende bølgene av elektrifisering og autonomi, men enkelte komponentleverandører kan være i stand til å tilpasse seg lett nok. For eksempel, Cummins, en av verdens største produsenter av dieselmotorer, beveger seg jevnt inn i elektrisk motorrom.

Selvfølgelig er Tesla en innovatør på flere områder, ikke alle som har å gjøre med elektrifisering (autonomi, direkte salg, programvare). Evans tar et detaljert titt på noen av de betydelige områdene der Tesla forventes å spille rollen som forstyrrer.

De fleste industriinnsidere er enige om at Tesla har en ledelse i flere år i batteri- og motorteknologi. Imidlertid skriver Evans: "Litiumbatterier og elektriske motorer er ikke en eksotisk ny teknologi … Det er heller ingen nettverkseffekter eller" vinneren tar alle "effekter. Det synes ganske sannsynlig at på mellomlang sikt (det vil si når batteriene er billige nok til å omdanne industrien fra forbrenningsmotorer til elektrisk), vil både batteriene selv og motorer og styringssystemer hovedsakelig være varer. ”

"I et slikt miljø gir det ikke nødvendigvis noen spesiell fordel å skape store komponenter internt, noe lenger opp i stabelen. Sonys bildesensorenhet går veldig bra i smarttelefonbransjen, men Sonys smarttelefonen fungerer ikke bra i det hele tatt. Omvendt administrerer Apple stramt nær 200 leverandører (inkludert Sony) og utformer bare et lite antall kritisk differensierte deler selv. Derfor har innsidere i bransjen meninger om hvem som gjør den beste kraftforsterkeren eller GPU, men dette er for det meste usynlig for forbrukerne."

Tesla og partner Panasonic vil forbli viktige batterilevere i overskuelig fremtid, men vil dette gi kundene en grunn til å velge et Tesla-kjøretøy over en konkurrent?

En annen viktig innovasjon som Tesla har gjort er å ta en systemtilnærming til bilprogramvare. Som Tesla grunnlegger Ian Wright fortalte meg i 2014, "Hvis du er en Silicon Valley teknologisk ingeniør, og du ser på hvordan moderne biler er designet fra et elektronikk synspunkt … det ser ut som en hunds frokost." Mens en Tesla er kontrollert av et enkelt integrert datasystem, er en eldre bil en mishmash av separate, inkompatible datasystemer, hver av dem hentet fra en annen leverandør. Flytte til en mer system-sentrisk tilnærming vil ikke være noen mindre justering for bilprodusentene - det vil være en revolusjon i måten de designer og bygger på sine produkter.

Evans minner oss om den gamle bilindustrien og sier at du kan se organisasjonsoversikten over et bilfirma i dashbordet, og også se at rattholdet hater utstyrspinnelaget. "En moderne bil har dusinvis av forskjellige elektriske og elektroniske systemer … og det eneste poenget med integrasjon er bryterne på instrumentbrettet," skriver Evans. "Hver av disse komponentene har hva bilindustrien kaller programvare, men dette er egentlig hva Silicon Valley ville kalle fastvare, eller i de fleste enhetsdrivere."

Han er enig med Ian Wright om at denne tilnærmingen kommer til å forandre, og forutser at det vil være en stor utfordring både for leverandørene og for de etablerte bilprodusentene. Faktisk tror han at dette ser mye mer ut som forstyrrelser enn elektrifisering gjør. "Tesla er selvsagt allerede her, og derfor kan det løse et bremseproblem i modell 3 over luften - koden den måtte bytte var ikke i bremsene. Dette er også tilsynelatende en måte at Tesla reduserte prisen på modell 3 sammenlignet med modell S."

"Det er en nyttig parallell her med PCer og bærbare datamaskiner," sier Evans. "Apple er veldig spesifikt i hvilke komponenter det bruker og hvordan de er optimalisert for å jobbe sammen og passe inn i ledig plass, og dette gir små, lette, kraftige bærbare datamaskiner. Omvendt har en bærbar datamaskin fra Dell, eller en stasjonær PC, mye mer fleksibilitet og utskiftbarhet av deler, noe som også betyr mindre integrering og mer tomrom i saken. Hver tilnærming har sine fordeler, og den modulære PC-modellen hadde perfekt produktmarkedsform på 1990-tallet. Så, hvor langt oversettes dette til grunner til å kjøpe?"

Han bemerker at bilautonomi sannsynligvis vil være mer av en forandring i verden end elektrifisering, og at Tesla også er en pioner i dette rike. "Men i autonomi konkurrerer Tesla ikke bare med bilfirmaer - det konkurrerer med andre programvarefirmaer. Det trenger ikke å slå Detroit på programvare - det må slå hele resten av Silicon Valley på programvare. I denne konkurransen er Teslas avhandling at dataene som kan samles inn fra bilene, gir den en viktig fordel."

Mange har skrevet at de store mengdene data Tesla samler fra sin flåte av Autopilot-utstyrte biler, gir det et stort forsprang over andre spillere i autonomispillet. Evans er litt skeptisk til denne oppgaven, og merker at Waymos biler har kjørt 8 millioner miles allerede. "Tesla har drevet mer, men hvor mye trenger du … før din autonomi er så god som det beste på markedet? Hvor mange selskaper kan muligens nå det? I mellomtiden endrer maskininnlæringen seg raskt - man kan ikke utelukke muligheten for at mengden data du trenger kan krympe dramatisk."

Forstyrrelsesscenariet viser seg å være ganske komplisert, og mange spørsmål om hvem som skal bli forstyrret, og hvordan det fortsatt skal besvares. "Teknologibransjens historie er full av situasjoner der å ha et herlig produkt, eller å være den første til å se eller bygge fremtiden, var ikke nok," konkluderer Evans. "En flott, nyskapende bil og et flott bilfirma er ikke det samme. Tesla-eiere elsker sine biler. Jeg elsket min Palm V, og min Nokia Lumia, og min far elsket Saab 9000. Men å være først er ikke nok, og å ha et godt produkt er ikke nok … å fortsette du må prøve å tenke på hvordan dette passer inn i alle de bredere systemene."

Artikkel opprinnelig publisert på evannex.com av Charles Morris. EVANNEX tilbyr ettermarkedet tilbehør, deler og utstyr til Tesla-eiere. Den Florida-baserte selskapet opprettholder også en daglig blogg om den nyeste Tesla-nyheten.