Dagen jeg så på den gamle Spice Guy, Isaiah Mustafa, Break Open Internett

Isaiah Mustafa var ikke et husnavn for seks år siden, da han i løpet av flere dager ble utrolig kjent. Han er fortsatt ikke. De fleste kjenner ham som Old Spice Guy, og han er nesten erstattet av Terry Crews, Amerika's go-to shirtless charmer. Men Mustafa er fortsatt viktig; han er en viktig figur i internettets historie. Da han kom, hadde sosiale medier som Twitter og Facebook funnet ut deres UX, men ikke deres økonomi. Alle visste at det var gull i disse åsene, men ingen visste hvordan de skulle finne den.

Det var alvorlig angst over alt; millioner av potensielle kunder alt på ett sted, alt det uutnyttede potensialet, men hvordan kommer du til dem, hvordan interagerer du med dem? Markedsførere lærte at uønsket kommunikasjon på sosiale medier ofte ble behandlet mer hardt enn kaldt anrop - og de negative reaksjonene var offentlige. Samtidig virket det som om kunder bare brukte sosiale medier når de hadde en klage: "Social Media Manager" var fortsatt en fin måte å si "kundeservicerepresentant."

Min arbeidsgiver på det tidspunktet, et småteknologisk selskap i Vancouver, Washington, hadde en visjon om sosiale medier som så ut som deres eget merkevare MySpace-stil nettsted. Målet var å overbevise selskapene om å motstå de store sosiale media-nettstedene og opprette et miljø der de kunne opprette egne regler for engasjement. Du vet virkelig ikke vanskelig før du har hørt en ellers veldig dyktig selger som overbeviser en 60 år gammel melkebonde, hvorfor familiens gård burde slippe $ 20.000 på sin egen personlige Facebook.

"Vi lager en side for hvert av dyrene dine, Bob," en representant ville forklare. "Dine kunder vil virkelig like å tenke at de er direkte meldinger med en ku …. Hallo? Bob?”

Jeg tror ikke vi noen gang solgte en av de tilpassede nettstedene, men i vårt forsvar sprang alle i utgangspunktet spaghetti på veggen. Ingen hadde et svar som var alt annet enn et totalt rot. Å finne ut hvordan du tiltrekker nye virksomheter, forenkler konsistensen positiv samspill, og forhåpentligvis tjene penger gjennom sosiale medier var som den hellige graden av internettmarkedsføring på tid. Litt visste vi at alt ville ta en var mann i et badehåndkle for å forandre alt.

Da Portland-basert markedsføringsfirma Wieden + Kennedy lanserte "Smell Like a Man, Man" -kampanjen i februar 2010, endret verden. Mange husker kanskje ikke at Old Spice ble knust på menns kroppsvaskmarked.Det var noen bekymringer om at Old Spice satte hele merkevaren i fare ved å forsøke å holde seg i det som ble ansett som en ung manns spill. Ved å la selskaper som Axe imøtekomme barna med sprøytene og vasker, kunne Old Spice ha beskyttet sin etterbarme og deodorant virksomhet. Men Old Spice ønsket mer enn det.

Heldigvis for alle involverte var tidligere NFL-spiller Isaiah Mustafa den perfekte talsmannen: kjekk, likable og utførelsen av goofy maskulinitet. Den kommersielle selv var morsom og helt irreverent; Old Spice Man var bare en parodi av Old Spices markedsføringsstrategi for det siste halve århundre. Og timingen - debuting commercial på Super Bowl Sunday - var upåklagelig.

Wieden + Kennedy og Mustafa lagde ikke bare merkevaren, de skapte et kulturelt fenomen. Unge, gamle, menn, kvinner, alle - EV-ER-Y-ONE - snakket om "Gammel Spice Guy." Mustafa ble en sensasjon på natten, og Wieden + Kennedy ble hevdet som markedsføringsgenerier for å snu Old Spice rundt på en ganske stramt budsjett, alt tatt i betraktning. Fra et markedsmessig synspunkt var det en av de en gang i en levetid slags belysningsbolter hvor du slo den høyre knappen og opprette en kampanje som er større enn produktet.

For min del, om morgenen den 12. juni 2010, satt jeg i min karriere da en kollega øyeblikkelig sendte meg en link til en YouTube-video og meldingen "The Old Spice-fyren gjorde noen YouTube-videoer. LOL! "På den tiden hadde kontoen bare lagt ut tre videoer, med utgangspunkt i denne" King of Latvia "-filmen regissert til Ellen DeGeneres:

Selv om Old Spice-kontoene på Twitter og Facebook var oppmuntrende til å spørre Old Spice Guy-spørsmålene, og Mustafa nevnte gjentatte ganger i etterfølgende videoer, reagerte han på spørsmål. Det tok oss alle noen videoer å finne ut at de gjorde det i faktisk ekte "sanntid". Og ikke bare i sanntid, men med et utrolig raskt klipp; Da vi var ferdig med å se en video, ble den neste postet.

Jeg kan egentlig ikke forklare den følelsen: da vi alle begynte å innse nøyaktig hva vi så på. Det er en slags gobsmacked følelse når du bestemmer løsningen på et vanskelig problem du har brukt hele dagen, og prøver å løsne er det enkleste svaret, rett foran deg hele tiden. Det er ikke som det de gjorde var teknisk komplisert, men det var litt av poenget. De hadde dette nyopprettede markedsføringsikonet, men i stedet for å skyte prangende reklamer, var det en fyr som stod foran et kamera, og besvarte spørsmål i et badehåndkle.

Da den syvende eller åttende videoen var blitt lagt opp, var hele kontoret - omtrent 50 eller så folk - på deres terminaler og så på. Resten av dagen (og for det meste av det neste) var det en kakofoni av fnisser og takknemlige bølger av "Oooohs" og "aaaahhhs" som nye rekvisitter ble avduket, eller som Old Spice Man holdt sanntidssamtaler med kjendiser. Dette var en sekvens med Alyssa Milano, spesielt etter at hun publiserte et bilde som inneholdt de nettopp levert duftende duftende blomster som var spesielt imponerende.

For vårt markedsføringsteam, og jeg mistenker markedsføringsavdelinger over hele landet, var det som om vi nettopp hadde blitt slått i tarmen. Vi så på DaVinci-koden for internettmarkedsføring som sprakk, en YouTube-video om gangen. Wieden + Kennedy og en fyr i et håndkle hadde nettopp dunked på hele markedsbransjen med en enkel ide: bruk flere sosiale medier kontoer til å … skyte med kundene dine.

Seks år senere spør saksstudier fortsatt, "Hva kan Old Spice lære oss om Viral Internet Marketing?" Kampanjen oppnådde 1,2 milliarder mediainntrykk på hjemmemarkedet og internasjonalt, trafikken til Old Spice-nettstedet økte med 300 prosent, og viktigst av alt, Old Spices kroppsvask salg steg 108 prosent.

Det er ingen tvil om at Wieden + Kennedy-teamet busted sine kollektive esler; laget endte opp med å skape 186 personlige svar i løpet av to og en halv dag. Som det viser seg, var produktjonene litt mer komplisert enn de så, spesielt gitt frekvensen hvor videoene ble slått ut. Og i rettferdighet til ideens enkelhet, var det visse forhold som gjorde "Svar" -kampanjen mulig: et merke med rikelig med navnegjenkjenning, evnen til å nå influensører som Ellen eller Alyssa Milano, fordelen av et budsjett som muliggjør en kommersiell til debut på Super Bowl, og selvfølgelig talentet til en skuespiller som Isaiah Mustafa å være det perfekte munnstykket.

Så hva, akkurat, har Old Spice lært oss om viral internettmarkedsføring? I stor grad viste det seg at positivt engasjement på sosiale medier er helt mulig; så lenge du gir folk noe de vil ha. Selv om det bare er å se en topløs mann, send øyeblikkelige meldinger over YouTube.

Kanskje enda viktigere, det viste seg imidlertid at mange av oss på den tiden fryktet: virkelig gode internett markedsføring ideer, eller virkelig internett ideer generelt, er de ultimate one-and-dones. Markedsførerne på vårt firma visste at det var for sent så snart de så det: det virkelige geni med å ha den mest banebrytende virale markedsføringskampanjen i historien om sosiale medier er at det per definisjon ikke kan dupliseres.

Det var bare et spørsmål om tid før sjefen vår, en selvtillit proklamerte «big idea guy» ringte dem til et møte og ba dem om å "gjøre noe kul på sosiale medier som den gamle Spice-tingen" (som han gjorde det første som neste mandag morgen) og alt de kunne gjøre var satt på sitt beste Crying Jordan-ansikter og forklare hvorfor det ikke kunne gjøres igjen (som de gjorde de neste to ukene).

Old Spice "answers" -kampanjen var så perfekt, utførelsen så jevn at hele konseptet bokstavelig talt aldri kan brukes igjen. For Old Spice, vil de ikke trenge: Case studies vil fortsette å bli skrevet for de neste par tiårene (som vil "Jeg husker når" tenker brikker som denne). Den virkelige leksjonen Wieden + Kennedy og Isaiah Mustafa lærte resten av oss, er hvis du leter etter et ekte hjemmekontroll, ikke bare bry deg på internett, brems hele helvete ideen.